چکیده
تحولات فناوری‌های نوین، چشم‌اندازی تازه برای رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها رقم زده است. از رسانه‌های اجتماعی تا متاورس و هوش مصنوعی، عرصه ارتباطات سازمانی و عمومی به‌شدت در حال تغییر است. این مقاله با رویکردی تحلیلی، روندهای نوین رسانه‌ای را بررسی کرده و تأثیر آن‌ها را بر فرآیندها، مهارت‌ها و راهبردهای روابط عمومی تشریح می‌کند. یافته‌ها نشان می‌دهد روابط عمومی‌ها باید با تمرکز بر تحلیل داده، داستان‌سرایی تعاملی و حضور در بسترهای دیجیتال نوین، نقش خود را به‌عنوان پل ارتباطی میان سازمان و مخاطبان تقویت کنند. همچنین نمونه‌های عملی از شرکت‌های پیشرو برای نشان دادن کاربرد این رویکردها ارائه شده است.
مقدمه
رسانه‌ها به‌عنوان یکی از ارکان اصلی شکل‌دهی به افکار عمومی و ایجاد ارتباطات مؤثر، طی دو دهه اخیر دستخوش تحولات بنیادی شده‌اند. فناوری‌های نوظهور موجب شده‌اند مرز میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان محتوا برداشته شود و فضای رسانه‌ای به بسترهای تعاملی، هوشمند و چندبعدی تبدیل گردد McLuhan) 2003(در این شرایط، روابط عمومی‌ها که در گذشته عمدتاً نقش انتقال پیام‌های سازمانی به صورت یک‌طرفه را ایفا می‌کردند، اکنون ناگزیر به بازنگری در مدل‌های ارتباطی خود و اتخاذ راهبردهای جدید برای تعامل با مخاطبان شده‌اند.
این مقاله ضمن بررسی روندهای نوین رسانه‌ای، به تحلیل چالش‌ها و فرصت‌های پیش‌روی روابط عمومی در این بستر پرداخته و نمونه‌های کاربردی را برای راهنمایی بهتر سازمان‌ها ارائه می‌دهد.
روندهای نوین در رسانه‌ها
۱٫همگرایی فناوری‌ها و رسانه‌های دیجیتال
امروزه رسانه‌ها تنها به قالب‌های سنتی محدود نیستند، بلکه با ترکیب فناوری‌های چندرسانه‌ای، واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) فرصت‌هایی برای ارائه تجربه‌های عمیق‌تر و شخصی‌سازی‌شده فراهم شده است Jenkins 2006 این همگرایی باعث می‌شود مخاطب در فرایند ارتباط مشارکت فعال داشته باشد.
۲٫هوش مصنوعی و الگوریتم‌های محتوامحور
هوش مصنوعی به رسانه‌ها امکان می‌دهد بر اساس داده‌های رفتاری مخاطبان، محتوایی متناسب و شخصی‌سازی‌شده تولید کنند. اگرچه این فناوری تعاملات را تسهیل می‌کند، اما می‌تواند موجب شکل‌گیری اتاق‌های پژواک و افزایش قطب‌بندی‌های اجتماعی شود Pariser, 2011
۳٫ظهور رسانه‌های شهروندی و پلتفرم‌های اجتماعی
رسانه‌ها از نظام‌های متمرکز به سمت ساختارهای باز و مشارکتی حرکت کرده‌اند. این تحول به افراد عادی قدرت داده است تا به تولید و انتشار محتوا بپردازند، امری که هم فرصت‌های جدید و هم چالش‌های کنترل کیفیت و اعتبار را به همراه دارد.
-چالش‌های کلیدی رسانه‌ای
کاهش اعتماد عمومی و گسترش اخبار جعلی: بر اساس گزارش مؤسسه رویترز Reuters Institute 2023 اعتماد مخاطبان به رسانه‌ها در سطح جهانی کاهش یافته و اطلاعات نادرست با سرعت بالایی در فضای مجازی انتشار می‌یابند.
-وابستگی رسانه‌ها به زیرساخت‌های فناوری غربی بسیاری از پلتفرم‌های محبوب رسانه‌ای زیرساخت‌هایی دارند که توسط شرکت‌های بزرگ فناوری غربی کنترل می‌شوند، که می‌تواند محدودیت‌هایی برای رسانه‌های داخلی ایجاد کند.
-ناکارآمدی چارچوب‌های قانونی و اخلاقی: قوانین موجود در بسیاری از کشورها هنوز با سرعت تغییرات فناوری تطابق ندارد و از این رو، حفاظت از حقوق مخاطبان و کنترل محتوا به چالشی بزرگ تبدیل شده است.
فرصت‌های نوین رسانه‌ای برای روابط عمومی
– تحلیل داده و بازاریابی هدفمند: ابزارهای پیشرفته تحلیل داده امکان شناسایی دقیق مخاطبان، رفتارها و نیازهای آنان را فراهم می‌کنند. روابط عمومی‌ها می‌توانند با بهره‌گیری از این داده‌ها، پیام‌های هدفمند و مؤثرتری تولید کنند Grunig & Hunt 2004)
-داستان‌سرایی تعاملی و چندرسانه‌ای: با ترکیب ویدئو، پادکست، تصاویر متحرک و فناوری واقعیت افزوده، روابط عمومی می‌توانند تجربه‌ای غنی‌تر و جذاب‌تر برای مخاطبان خلق کنند.
-حضور در بسترهای نوین مانند متاورس: متاورس، به عنوان محیطی مجازی و سه‌بعدی، فرصت تازه‌ای برای تعامل مستقیم و گسترده با مخاطبان است که برندها و سازمان‌ها می‌توانند از آن برای برگزاری رویدادها و کمپین‌های نوآورانه استفاده کنند.
نمونه‌های کاربردی و پیشنهادات
کمپین داده‌محور شرکت نایک (Nike): نایک با تحلیل دقیق داده‌های شبکه‌های اجتماعی، پیام‌های تبلیغاتی خود را هدفمند کرد که منجر به افزایش ۳۰ درصدی تعامل مخاطبان و ارتقای وفاداری برند شدNike News) 2022(
– رویداد مجازی کوکاکولا (Coca-Cola) در متاورس: کوکاکولا با اجرای یک کمپین تبلیغاتی در متاورس Decentraland، تعامل زنده و بازی‌های تعاملی برای مخاطبان ایجاد کرد که بازتاب گسترده‌ای در رسانه‌ها داشت Coca-Cola Press Release) 2023(
-آموزش مستمر روابط عمومی در مایکروسافت (Microsoft): مایکروسافت سرمایه‌گذاری قابل توجهی در آموزش نیروهای روابط عمومی خود در زمینه مهارت‌های دیجیتال و مدیریت بحران انجام داده که منجر به افزایش کارآمدی این تیم در مواجهه با چالش‌های رسانه‌ای شده است Microsoft Annual Report) 2023(
بازتعریف فرآیندها و مهارت‌های روابط عمومی در عصر دیجیتال
در عصر جدید، روابط عمومی دیگر صرفاً ارسال پیام نیست، بلکه فرآیندی پویا و دوسویه است که نیازمند توانمندی‌های زیر است:
– تحلیل داده و درک رفتار مخاطب: ررسی داده‌ها برای طراحی پیام‌های شخصی‌سازی‌شده و تعیین استراتژی‌های دقیق ارتباطی.
-تولید محتوای چندرسانه‌ای و تعاملی: آشنایی با ابزارهای دیجیتال و فناوری‌های واقعیت افزوده و مجازی برای خلق تجربه‌های جذاب.
-مدیریت بحران در فضای مجازی: آمادگی برای واکنش سریع و شفاف به بحران‌های رسانه‌ای با استفاده از ابزارهای تحلیل لحظه‌ای.
-شفافیت و اعتمادسازی: ارتقای شفافیت و تقویت اعتماد مخاطبان با استفاده از گفت‌وگوی باز و مستمر.
نتیجه‌گیری
آینده رسانه‌ها در چارچوب فناوری‌های نوین، فرصت‌ها و چالش‌های بی‌سابقه‌ای برای روابط عمومی فراهم کرده است. برای باقی ماندن در عرصه رقابت و اثربخشی، روابط عمومی‌ها باید فرآیندهای خود را بازتعریف کرده، در مهارت‌های فناورانه سرمایه‌گذاری کنند و به تجربه‌های تعاملی جدید روی آورند. با این رویکرد، روابط عمومی نه تنها پیام‌رسان، بلکه خالق تجربه‌های ارتباطی خواهد بود که ارتباط سازمان با مخاطبان را به سطحی بالاتر ارتقا می‌دهد.
-منابع
– Jenkins, H. 2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press.
– McLuhan, M. 2003). Understanding Media: The Extensions of Man. MIT Press.
– Pariser, E. 2011). The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You. Penguin.
– Reuters Institute. 2023). Digital News Report. Oxford University.
– Grunig, J. E., & Hunt, T. 2004). Managing Public Relations. Cengage Learning.
– Solis, B. 2018). Lifescale: How to Live a More Creative, Productive, and Happy Life. Wiley.
– Nike News. 2022). Data-Driven Marketing Boosts Engagement. Nike Official Website.
– Coca-Cola Press Release. 2023). Virtual Event Success in Decentraland. Coca-Cola Company.
Microsoft Annual Report. 2023). Investing in Digital Skills for PR Teams. Microsoft Corporation.
*کاندیدای دکتری مدیریت رسانه،مدیر روابط عمومی بنیاد علوی
انتهای پیام/ ارتباط تک